ブランド属性の見極めこそ、差別化のコア
“自社ブランド”について担当者レベルで理解している。これはすべてのブランドにおける命題でしょう。
しかし現在の市場において、リアルタイムでブランド属性を追えているかどいうかは、ブランドへの理解とは別問題です。
市場は生き物です。移り変わりも激しく、トレンドもある。そんな中でブランドを維持していくためには、いかにブランド属性を理解し、差別化していくかがマーケティング上の重要な核となります。
▼ブランド属性とは
ブランド属性は、自社製品、サービスが持っている特性を指し、客観的かつ定量的に示すことができる事実です。
業界ナンバーワンのシェア、8月の口コミランキングで1位、海外でセレブ達が一番入れているブランド、などがそれに当たります。
加えて、製品やブランド以外にも、価格、使用者のイメージ、使用シーンなどもブランド属性に含まれます。
ブランド属性は、そのブランドが与えることができる消費者への利益を、売上などの客観的事実によって納得感、あるいは信頼感を与えるものです。
たとえばアパレルブランドの価値を高めるには「有名モデル着用」「一点もの」「セレブ御用達」「プチプラ」「ハイブランド」など、さまざまな属性によって差別化できれば、理想的なブランド属性を得ている状態です。
▼自社ブランドの属性とは
旧来、ブランドの物的特徴や機能にしか焦点を当てず、ブランド属性については定性的な見方がほとんどでした。
しかし、WEBショップの普及によって、今まで以上に定量的なアプローチが可能となったのです。
そのアプローチによって消費者の声から正確なブランド属性をポジショニングすることも可能です。
ではどのようにブランドの使用者である消費者の声を集めればよいのでしょうか。
方法の一つがアンケートです。
▼アンケートの実践
たとえば自社サイトの製品を購入したお客さんに対し、アンケートに答えてもらいます。eコマースなら、注文画面にアンケートを記載し、回答してもらうようにします。
たとえば、アパレルブランドの場合。
自社ブランドに加え、競合となる他社ブランドを配し、イメージ調査を行います。
Q.それぞれのブランドのイメージについて、あてはまるものを全てお答えください。
縦軸
Aブランド
Bブランド
Cブランド
Dブランド
Eブランド
Fブランド
横軸
・正統派な感じがする
・個性的な感じがする
・本格的な感じがする
・おしゃれな感じがする
・男性的な感じがする
・女性的な感じがする
・高級感な感じがする
・親しい感じがする
・オトナな感じがする
・楽しい感じがする
・スマートな感じがする
・無骨な感じがする
・あてはまらない
このようにして集めた解答をクロス集計に掛け数値化します。その後、似た項目どうしを近くにマッピングするコレスポンデンス分析を行い、自社ブランドのポジショニングを把握します。
この分析によって、競合となるブランドとの位置関係や、目指すべき方向性に関するヒントが得られるはずです。
▼ブランドパーソナリティを構築する
ブランド属性の把握とともに行うべきは、ブランドパーソナリティの構築です。
ブランドパーソナリティはいわば、消費者をファン化する手立てです。たとえばMacをはじめとするapple製品には、使っている人をパーソナライズする、独特の魅力があります。クールさと言っても良いかもしれません。そういったブランドの個性は、持っている人の自己表現を可能にしてくれる側面があります。
そうしたブランドイメージを構築、あるいは現状の潜在的なパーソナリティを掘り起し、明確なブランド属性にできれば、ブランドがさらなる高みを目指すための有効な手段となるのではないでしょうか。
まとめ
ブランド属性の見極め、ブランドパーソナリティの構築、競合と差別化。この3ステップを自覚的に行う。それが変化の激しい現代市場において、自社ブランドの生き残りにつながる有効な手立てとなっていくでしょう。
