LTVを最大化する、4つの施策とは
LTVとはLifetime Valueの略で、日本語では顧客生涯価値と呼びます。
顧客が企業にもたらす利益を指す言葉として知られており、LTVを数値化することで、商品やサービスの価値を数理的に置き換え、それをもとに事業計画や初期獲得費用の設定が行いやすくなります。
LTVの計算式
LTVは以下のように求められます
LTV＝年間取引額×収益率×継続年数
ただしこれを求めるためには顧客一人一人のLTVを求める必要があります。
顧客一人当たりのLTV＝
一人の顧客の生涯購入金額－（製造コスト＋その他費用）
例）
Ａさんの生涯購入代金：１００万円
・製造コスト：４０万円
・マーケティング費用：１０万円
・顧客獲得費用：１０万円
・顧客維持費：１０万円
１００－（４０＋１０＋１０＋１０）＝３０万円がＡさんのLTV
理論的には正しくても、一人ひとりのLTVを出すことはほぼ不可能なので、顧客全体をベースにLTVを求めていきます。
LTVの最大化を目指して行うべき事
LTVの上昇は企業の売上や利益を上げるための重要な要素です。
ではどのようにLTVを上げていけば良いのでしょうか。
これは非常にシンプルで、顧客単価とリピート率を上げ、顧客獲得と維持にかかるコストを下げていきます。
LTVを最大化する、4つの施策とは、
・平均購買単価を上げる
・購入頻度を上げる
・リピーターを増やす
・新規獲得、既存客維持の費用を下げる
より高額な商品を買ってくれるお客さんを増やし、その人たちに継続的に購入してもらう仕組みを作る一方で、販促費用を抑えながら、マーケティングコスト、営業コストが上がらないようにメンテナンスをしていくわけですが…
このようにやるべきことはわかっていても、そうそうカンタン出来るものではありませんね。
とりわけ不況の影響や少子化などの影響で、市場が縮小傾向になるなか、新規顧客獲得のバードルが特に上がっています。
新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客維持コストの5倍というのが常識ですが、業界によってはさらに多大なコストを支払わなくてはなりません。
4つの施策を顧客志向で実践せよ
先ほども述べた通り、LTVの上昇と利益率の向上には、下記の実践が必要不可欠です。
・平均購買単価を上げる
・購入頻度を上げる
・リピーターを増やす
・新規獲得、既存客維持の費用を下げる
では実際にどのように行っていけば良いのでしょうか。
方法は、徹底した顧客管理です。
年齢・性別、地域、性格といった顧客情報だけでなく、購買履歴はもちろん、個別のマーケティング施策に対する反応、サポート履歴などを分析、管理します。
大企業などでは顧客管理システム（CRM）を使って行う企業がほとんどで、事細かに顧客情報を記録し、事業展開に生かしています。中小企業にも導入する企業が見られたものの、導入コストがネックとなっていました。しかし昨今では客管理の仕組みがクラウドサービスで利用できるようになり、多くの企業が積極的に取り入れています。
話が逸れましたが、顧客管理を行い、十分な情報が無ければLTVを伸ばすための施策が実現できません。
平均購買単価を上げるために、顧客一人一人の状況を分析し、隠れたニーズが無いか調査するのは一つの方法です。
購入頻度を上げるために、既存商品に向けられた意見やクレームを分析し、マイナスポイントを排除した新商品を作る、あるいはユーザーの意見を取り入れた常に魅力的な新商品の開発を続けていくなどの施策を行うこと。
リピーターを増やすために、既存客が喜ぶ（喜んでいる）事は何を分析し、ファンを囲っていくなど、さまざまな施策が考えられます。
顧客情報を管理しておけば、既存客の維持において、効果的な一手をピンポイントで打てるようになる確率も上がるでしょう。
ピンポイントで打てればコストも下がり、顧客はもっと喜びますから、一石二鳥というものです。
まとめ
LTVの向上は裏を返せば既存客に対してさらなる喜びを提供するのと同義です。いかに自社製品を使ってよかったといってもらえるか、その追及がやがて自社の利益を上げることにつながる。という発想で行かないと、顧客が見えなくなり、LTVが意図せず低下するといったことも十分に考えられます。その点に十分注意して施策を進めていきましょう。
